« Au fond, une brochure, c’est un peu comme un fichier de 25 Mo portable, haute définition, avec une navigation hyper-intuitive, qu’il ne faut même pas télécharger. » La boutade illustre bien le caractère unique de l’imprimé. Elle explique pourquoi le papier conserve sa place et son utilité dans le mix marketing, à côté du digital et en combinaison avec lui.
Il fut un temps où l’imprimé disposait d’un quasi-monopole sur la communication commerciale ; de l’affiche au catalogue en passant par le toutes-boîtes ou la page publicitaire dans la presse, il n’y avait pratiquement pas d’autre support pour promouvoir la marque et ses produits. Progressivement, ce monopole s’est érodé, d’abord face aux médias audio-visuels, puis face au numérique.
Aujourd’hui, le support « papier » n’est plus le premier réflexe quand il s’agit de concevoir une stratégie de marketing. Cependant, ce serait une erreur de l’écarter. La force de l’imprimé réside dans certaines caractéristiques spécifiques qui en font toujours un élément indispensable du mix marketing :
1. Matérialité
Dans notre monde digitalisé, le document imprimé se distingue par son caractère tangible ; là où le média numérique (post, pub en ligne, vidéo…) ne s’adresse qu’à la vue et à l’ouïe, l’imprimé offre une palette sensorielle bien plus large : le papier, avec ses différentes textures, sollicite le toucher ; il produit un son quand on le froisse ou qu’on tourne la page ; il possède même une odeur ; sans oublier, bien entendu, sa capacité de séduction visuelle. Bref, l’effet qu’il produit est différent.
2. Confiance
À tort ou à raison, le document imprimé inspire crédibilité et confiance. Si une marque s’est donné la peine de concevoir et réaliser une brochure, un dépliant ou une affiche, c’est qu’elle est « solide », bien établie – une perception dont ne bénéficient pas toujours les médias numérique (sauf bien sûr notre blog !). Sans compter qu’ouvrir un dépliant ne risque pas d’infecter votre ordinateur…
3. Différenciation
Dans votre boîte aux lettres, les imprimés commerciaux sont certainement plus rares que par le passé. Or, ce qui est rare est davantage remarqué : dans le flot quotidien des sollicitations numériques, les entreprises qui communiquent aussi sur papier augmentent leurs chances d’attirer l’attention. Recevoir un document adressé – surtout s’il s’agit d’un bel imprimé – reste perçu comme une marque d’attention. Imaginez qu’à l’occasion d’un événement, on vous envoie une belle invitation, dans une enveloppe de couleur, format carré… Ça change d’un e-mail de plus, non ?
4. Attention
On ne lit pas de la même manière sur papier ou sur écran. Les neurosciences l’ont démontré : la lecture sur papier est plus soutenue, moins distraite, plus focalisée que la lecture numérique. Dans un magazine ou un flyer, pas de lien qui vous détourne vers une autre page, pas de pop-up, pas de notification… La lecture est donc plus approfondie, l’information mieux assimilée et davantage retenue.
5. Polyvalence
L’imprimé est un média extrêmement polyvalent, qui présente une multitude de formes adaptées à différents usages : publicité d’extérieur (affiches, habillage de véhicules…) ou sur le lieu de vente (rollups, autocollants…), emballages, imprimés commerciaux (flyers, catalogues…), mais aussi mailings personnalisés, cartes de visite… Par son caractère matériel (voir plus haut), il offre aussi d’innombrables possibilités originales, parfois hors de portée du numérique : collage d’échantillons dans un magazine, impression d’images 3D, papiers texturés, encres parfumées, encre à gratter… – sans oublier les techniques d’ennoblissement.
6. Accessibilité
« Plus besoin de papier, tout le monde est sur internet… » Vraiment ? Selon Statbel, 40% des Belges sont en état de « fragilité numérique ». Certaines personnes sont moins habituées aux canaux numériques, ont moins d’aisance à les utiliser ou privilégient tout simplement le papier par sensibilité personnelle, de même que certains préfèrent aller au magasin plutôt que d’acheter en ligne – et ce n’est pas seulement une question d’âge. L’imprimé peut toucher cette cible, que l’on risquerait de manquer en communiquant exclusivement par voie digitale.
7. Portée
L’imprimé possède en général une durée de vie plus longue que son équivalent numérique, et il est davantage partagé. À la maison ou au bureau, les brochures, magazines et autres documents peuvent rester un certain temps sur les tables ; ils peuvent aussi passer facilement de main en main, touchant davantage de destinataires.
8. Fidélisation
L’imprimé est un support idéal pour renforcer la relation avec le client : une fois le lien établi, on peut utiliser l’imprimé pour s’adresser à lui de manière personnalisée – par exemple en lui envoyant une carte pour l’anniversaire de son premier achat. C’est aussi, par excellence, un support de proximité : même si les médias numériques permettent de profiler l’audience, ils ne seront jamais aussi efficaces que le papier pour s’adresser aux clients du quartier – par exemple, lors de l’ouverture d’un magasin.
9. Effectivité
L’imprimé est un outil de conversion qui fonctionne ! Selon la dernière étude Balmetrie(réalisée par Ipsos pour la Poste française), 44% des sondés déclarent avoir visité un magasin, ou avoir l’intention de le faire, après avoir reçu un courrier adressé. 26% estiment qu’un catalogue reçu en magasin est un moyen utile pour découvrir une marque (même chiffre pour les publicités toutes-boîtes), contre 18% pour les publicités en ligne et 13% pour les publicités sur les réseaux sociaux.
10. Intégration numérique
Enfin, il existe de multiples possibilités de combiner le papier au numérique, depuis le code QR qui renvoie vers une page d’inscription, jusqu’au code promotionnel envoyé par courrier – ou, à l’inverse, la récolte de données numériques qui permet ensuite de personnaliser une communication « papier ».
Vous l’aurez compris, il ne s’agit pas ici d’opposer l’imprimé au numérique ou à d’autres moyens de communication. Chacun remplit son propre rôle, possède ses propres atouts, qui en font le média idéal selon le moment, le territoire, le public ou l’objectif visé. C’est leur combinaison qui permet d’obtenir un maximum d’impact. L’important est de trouver le meilleur « mix ».
