Excellent outil de marketing, mais aussi bon moyen de faire quelques économies – s’il est utilisé avec discernement –, tel est le coupon de réduction. Les Belges en raffolent ! Mais saviez-vous que son histoire remonte à plus d’un siècle ?
Les Belges seraient, paraît-il, les champions des bons d’achat, coupons de réduction et autres bons à valoir. Selon HighCo Data, une entreprise spécialisée en marketing promotionnel, plus de 27 millions de coupons de réduction seraient utilisés annuellement en Belgique, soit plus de 5 bons par famille.
Selon une enquête réalisée en 2022, 80% des personnes interrogées utiliseraient des bons de réduction. Il en existe de différents types : réduction sur le prix étiqueté, bons d’achat de type « 1+1 gratuit » ou encore bon pour un produit gratuit, généralement une nouveauté à tester. Certains bons sont directement déduits à l’achat ; d’autres permettent un remboursement partiel ou total – en échange de données ou de la participation à une enquête.
Pour le consommateur, l’avantage paraît évident : les bons permettent de réduire le coût des achats, ce qui est toujours bienvenu, surtout en période de crise. Certains se font même une spécialité de la « chasse aux promos » et déclarent économiser plusieurs dizaines d’euros par mois.
Quant aux marques, le bon de réduction ou bon d’achat est pour elles un excellent moyen d’encourager le client à venir au magasin, comprendre ou influencer ses achats, attirer son attention sur nouveau produit… sans oublier la précieuse collecte des données.
Thomas Cook et Coca-Cola : les pionniers du coupon
Pour certains historiens du marketing, il trouverait son origine dans les coupons d’hôtel créés en 1868 par le Britannique Thomas Cook, pionnier du voyage organisé : des bons valant une réduction sur les chambres ou les repas dans certains hôtels, réunis en carnets. Thomas Cook innove en proposant des billets imprimés, échangeables contre une valeur sous forme de produits ou de services : l’aspect est déjà celui de notre bon de réduction. Toutefois, ces carnets sont vendus aux voyageurs et non offerts ; ils sont donc eux-mêmes des produits.
Le premier bon de réduction, tel qu’on l’entend aujourd’hui, serait plutôt l’invention de Coca-Cola, plus précisément de l’entrepreneur Asa Candler. En 1888, Candler vient de racheter le breuvage mis au point par un pharmacien, John Pemberton, et cherche un moyen de le faire connaître. Il décide de distribuer des milliers de coupons pour un verre de Coca-Cola gratuit – à l’époque, le Coca n’est pas embouteillé, mais servi au moyen de fontaines à soda ; il faut donc que le consommateur se déplace. En même temps, il trouve un slogan simplissime : « Drink Coca-Cola » ! Le succès est énorme ; la marque est lancée. Un peu plus tard, Candler a une autre idée : il demande à chaque distributeur de collecter les noms et adresses des clients en échange des bons. C’est le début du data marketing !
Guerre des céréales
On retrouve ensuite le bon de réduction au cœur d’une « guerre des céréales » que se livrent Kellogg’s et son concurrent C.W. Post. En 1901, pour promouvoir ses céréales Grape-Nuts, C.W. Post émet des coupons de réduction d’un cent (une belle promotion pour l’époque). Kellogg’s répliquera en glissant dans ses emballages un bon pour une nouvelle boîte gratuite : un exemple précoce de campagne de fidélisation.
Les bons de réduction gagneront en popularité lors de la Grande Dépression des années 1930, quand les familles, durement touchées dans leur pouvoir d’achat, éprouveront le besoin pressant de s’approvisionner à moindre frais. La recherche et la découpe des bons – souvent imprimés dans le journal – devient alors une activité partagée, le soir au coin du feu.
Clearing et numérisation
Dans les années 1940, toujours aux États-Unis, les bons de réduction seront l’arme absolue des supermarchés, en plein développement, pour convaincre les clients de délaisser les magasins de leur quartier et venir découvrir les grandes surfaces en banlieue. De plus en plus de consommateurs utilisent alors les bons, au point de susciter l’apparition des « clearing houses » : des entreprises spécialisées auxquelles les marques sous-traitent le courtage et la gestion des bons. La plus ancienne, Nielsen Coupon Clearing, est créée en 1957. À partir des années 1970, le coupon commence à se combiner avec le code-barres, ce qui facilite son utilisation et le traitement des données.
Ensuite vient la dématérialisation, avec l’essor d’internet dans les années 1990. Le bon de réduction se numérise, il devient un coupon électronique que l’on reçoit par e-mail ou qu’on télécharge d’un site web et qu’on imprime soi-même. L’e-coupon est suivi du m-coupon ou coupon mobile, dans les années 2010. Plus besoin d’imprimer : le bon s’affiche sur le smartphone, via une app. Dans le même temps apparaissent de nouveaux acteurs orientés vers le consommateur, tels que Groupon, qui centralisent les promos des marques et des enseignes : on les appelle les sites de « couponing » …
Toujours plébiscités
Aujourd’hui, même si l’électronique a pris le pas sur le papier, le coupon imprimé n’a pas disparu. Facile d’emploi, il reste apprécié de certains consommateurs moins « connectés », mais aussi par les commerces de proximité.
Quelle que soit leur forme, coupons et bons d’achat gardent certainement un bel avenir devant eux. D’une part, parce qu’ils représentent un outil de marketing multifonctionnel et performant ; d’autre part parce qu’ils restent plébiscités des consommateurs, y compris des nouvelles générations.
